경영전략을 이야기할 때 아주 단순하지만 많이 등장하는 개념이 Value Creation(가치 창출)과 Value Capture(가치 획득)입니다.
산업 단위에서 Value Creation과 Value Capture 구조를 분석할 경우, 그 산업의 매력도에 대해 짐작해 볼 수 있고, 개별 기업 단위에서 Value Creation과 Value Capture를 분석하면 그 기업이 소속 산업 내에서 경쟁자 대비 과연 경쟁 우위가 있고 지속 가능한가를 추정해 볼 수 있습니다.
간단히 말해서 Value Creation은 어떤 제품(또는 서비스)에 대한 소비자의 지불 의향(WTP : Willingness to Pay)에서 비용(Cost)을 차감한 금액입니다. 이를 산업 단위 모든 최종 소비자의 지불의향(총수요)에서 Value Chain상 포함된 여러 단계의 모든 생산자들의 총 Cost를 차감하면 산업 단위 Value Creation이 되고, 개별 기업 제품(또는 서비스)에 대해 소비자의 지불 의향과 그 기업이 지출하는 cost를 차감하면 기업 단위의 Value Creation이 됩니다.
당연하게도 Value Creation은 크면 클수록 좋겠습니다만, 그렇다고 Value Creation된 금액을 모두 그 제품(또는 서비스)을 생산한 생산자가 가져가는 것은 아닙니다. 즉, 창출된 가치(created value)를 누가 주로 갖고 가는가 하는 힘의 논리를 설명하는 개념이 필요하게 되고, 이 때 등장하는 개념이 Value Capture입니다.
먼저 산업의 단위에서 보면 이러한 창출된 가치(쉽게 생각하는 맥락에서 이익이라고 치환하겠습니다)를 놓고 서로 가져가기 위해 치열하게 경쟁하는 여러 힘들이 있고, 마이클 포터의 5 Force Model은 이를 다섯 가지 힘으로 요약한 유명한 분석 툴입니다. 다섯 가지 힘으로서 동종업계 경쟁자, 잠재적 진입자(진입장벽), 구매자, 공급자, 대체재와 보완재의 역할 관계에 따라 실제 개별 기업이 갖고 가는 이익의 포텐셜은 크게 변화할 수 있다는 것입니다.
나에게 유리한 산업구조는, 그리고 이익 포텐셜은, 경쟁자가 적을수록, 진입장벽이 높아 잠재적 진입자가 들어올 가능성이 낮을수록, 구매자의 공급자는 분산되고 힘이 약할수록, 대체재는 적고, 보완재는 많을수록 좋습니다. 많은 기업들이 이렇게 산업구조를 자신에게 유리하게 하기 위해 노력하고 있고, 실제로 의도적이고 지속적인 노력의 결과로 자신에게 유리한 산업구조를 안정적으로 확보해서 지속적으로 높은 수익성을 보이는 기업들도 많습니다.
개별 기업 단위에서 보면, 소비자의 지불의향(WTP)과 비용(Cost)의 차이가 Value Creation이 되는 것이고, 이러한 WTP와 Cost 구조는 개별 기업의 수많은 활동을 통해 결정됩니다. 타 경쟁자들에 비해 WTP가 Cost보다 현저하게 클 경우 그 기업은 경쟁사들에 비해 경쟁우위가 있는 것이고, 이를 뒷받침하는 핵심 역량이 있다고 볼 수 있습니다.
WTP가 Cost보다 크다는 것을 전제로 했을때, 개별 기업의 가격은 WTP와 Cost 사이에서 결정됩니다. 개별 기업의 이익은 마진(=가격-비용) 곱하기 판매 물량이기 때문에 가격 탄력성 등 여러 요소를 고려해서 마진 위주로 가느냐 판매물량 위주로 가느냐 등 가격 정책을 결정하게 됩니다.
대부분의 기업에서 WTP를 높이고, 비용을 줄이기 위해(원가 절감하기 위해) 사활을 걸고 일하고 있는데, 이러한 WTP와 Cost의 차이(즉, Value Creation)가 경쟁사에 비해 작을 경우 그 기업은 경쟁우위(Competitive Advantage)가 없는 것이고, 중장기적으로 생존을 보장받지 못하기 때문입니다.
Value Creation과 Value Capture라는 용어는 아주 간단하지만 기업 경쟁력 분석의 기초가 되는 핵심 개념입니다.